От покупательской удовлетворенности - к лояльности Дарья КИМ, бизнес-консультант
    Для аптечной розницы сейчас, определенно, неплохие времена. По результатам многочисленных исследований, средний класс россиян увеличивается, т.е. возрастает количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Тем более что в данном случае его прямые затраты ориентированы на собственное здоровье. Однако возникает проблема - покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Поэтому сегодня борьба за покупателя, удовлетворенного предложениями, постепенно трансформируется в стремление завоевать его лояльность. Задача не из простых, но... "игра того стоит".
    Итак, что же такое лояльность? Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, покупкой и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность - это эмоция клиента, который приходит именно в вашу аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный покупатель - это тот, который положительно относится именно к вашему месту услуг. Причем его мнение "мне нравится" часто носит обобщенный характер. Спросите его "почему?", и большинство не сможет дать вразумительный ответ.
    *** На чем же "взращивать" лояльность?
    Можно долго размышлять на тему основной целевой категории ваших покупателей, тем не менее - важен каждый покупатель. И даже всем известное правило "80:20", которое гласит, что наиболее платежеспособные клиенты вашей аптеки составляют лишь 20% всех покупателей, но приносят ей 80% прибыли, не может являться основным ориентиром ваших программ лояльности. Укрепление отношений со всеми вашими клиентами - залог успеха аптеки в будущем. Осталось понять, кто ваш посетитель, и определить основные категории. Далее - то основное, что и будет определять вашу программу борьбы за потребительскую лояльность. Необходимо для каждой из целевых групп разработать, по сути, индивидуальную стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым. Это общая схема. Теперь подробнее. Основные потребительские категории можно определить следующим образом:
    • потенциальный покупатель - человек, который не испытывает потребности в посещении вашей аптеки и посещает аптеку конкурента;
    • случайный покупатель - зашел в аптеку случайно, как правило, по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки;
    • покупатель - покупает в вашей аптеке регулярно (удобно), но активно рассматривает и другие предложения;
    • постоянный покупатель - покупает в вашей аптеке чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом обслуживания. Теперь попробуем определить возможную программу лояльности для каждой категории покупателей. ............