Оценка эффективности маркетинговой деятельности Елена Ендягина
    Есть вещи, которые нельзя оценить. Они либо бесценные, либо просто труднооценимые. К последним относятся, например, креатив в рекламе, инструменты BTL, да и медиаразмещение оценить с точки зрения эффективности тоже бывает сложно. Но - "Nothing is impossible", как гласит известная реклама, то есть, нет ничего невозможного. Как оценить творчество?
    Креатив - это творчество. А где это видано, чтобы творчество оценивали с позиции эффективности, да еще на этапе творения? А вообще, зачем тестировать креативную идею? Потому что большинство брэндов находятся в сложном медиа и конкурентном окружении и цена ошибки велика, считает Сергей Шубин, старший специалист по исследованиям A/R/M/I-Marketing - Millward Brown. И сегодня становится важнее, чем когда-либо, оправданность рекламных бюджетов и максимизация ROI - возврата на инвестиции. Для максимизации ROI любой подход к тестированию должен: обеспечить то, что реклама будет приносить отдачу на каждый вложенный рубль; проверить, насколько коммуникация в рекламе соответствует стратегии и вызывает должный отклик у потребителей; дать понимание того, как работает рекламная идея, чтобы была возможность изменить идею или ее исполнение. Шубин утверждает, что многие думают о ненужности тестировать креатив, поскольку это может зарубить идею на корню. И больше всего этого боятся сами креативщики, конечно. Но, оказывается, фестивальные ролики проходят тест на креатив на "отлично". Например, более половины роликов, получивших награды английской ассоциации рекламщиков IPA, прошли тестирование.
    Специалисты A/R/M/I-Marketing - Millward Brown проанализировали точки зрения рекламных агентств и выявили три причины, по которым креаторы не любят тестирование:
    Слишком часто исследователи не отвечают за результаты своих исследований.
    Исследователи не понимают, что такое творческий процесс.
    Чтобы оправдать свое существование, исследователи ищут проблемы, а не решения.
    А вот точки зрения исследователей:
    Все, о чем думают креаторы - это как бы протолкнуть свою работу, даже если она и не столько хороша.
    О, эти высокомерные креаторы, которые считают, что только у них могут быть достойные идеи, и только они способны быть креативными.
    Вот и получается столкновение - "война миров" - мира творчества и мира исследований, сталкиваются субъективизм и объективизм. А в результате страдает клиент - он перед выбором, он в проигрышном положении. Чтобы наладить ситуацию, нужен конструктивный диалог.
    Миссия теста - собрать, измерить и оценить реакцию потребителей на креативную идею, а не саму креативную идею. Тестирование - это процесс приумножения знаний о рекламе, креативе, отмечает Сергей Шубин.
    Процесс тестирования может идти в двух вариантах: тестирование "голой" идеи (когда она только зародилась) и "одетой" (реальное воплощение). В первом случае важно как "одевать" идею, проводить ли интервью или фокус-группы, что тестировать конкретно. Во втором важнее уже осмыслить, как должна быть "одета" идея, свободы уже меньше, поэтому важно количественное тестирование.
    На "раннем тестировании" важны качественные исследования - инсайты относительно представлений, привычек, настроения потребителей, того, что они одобряют и отвергают, причин. ............