Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг Вячеслав Иванюк
    Еще несколько лет назад ни одна из российских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
    О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Петербург, Н. Новгород и др.) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более 100 компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
    Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к сфере информационных услуг. Как правило, российские авторы не обладают опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры и know now.
    Постараемся восполнить этот пробел. Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
    В одной из ранних российских работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на примере предприятий связи. - Москва: ЦНТИ "Информсвязь", 1993) авторы ввели понятие "концепция маркетинга услуг связи", которая предусматривает:
    1) изучение потребителей в условиях рынка;
    2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
    3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
    4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
    5) определение политики ценообразования;
    6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;
    7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль. ............