Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара
На протяжении многих десятилетий развития рекламы было накоплено огромное количество средств и приемов, нацеленных на то, чтобы максимально эффективно представить достоинства рекламируемого товара в соответствии с заявленным УТП или позиционированием. Попытаться так или иначе типологизировать эти средства и приемы - задача отдельного объемного исследования. В данной работе будут выделены, главным образом, те проектные технологии, которые позволяют обнаружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе. Именно поэтому для их названий в основном используются термины, уже устоявшиеся в отечественной теории дизайна - в частности, "функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование" и др. Следует отметить однако, что речь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагает их творческое осмысление, переработку и поиск собственных средств выразительного представления проектируемого образа. Начнем с подходов, которые представляют направление, связанное с естественной условностью, а от них перейдем к тем, которые демонстрируют проектную условность.
Приемы представления товара "лицом". Простейший способ представить товар - это показать его "лицом". В большинстве случаев использование данного подхода позволяет практически "не напрягаться" по поводу разработки рекламной концепции. Именно поэтому - он основной, а зачастую - практически единственный в арсенале полупрофессиональных рекламистов. Стандартное фотоизображение плюс подпись к нему, отдаленно похожая на слоган, - вот собственно и вся "рекламная премудрость". Подобный "предметный натурализм" уже давно критически оценен в отношении изобразительного художественного творчества. Вот, например, ироничное высказывание И. Гете: "Если я совершенно точно спишу мопса своей возлюбленной, то у меня будет два мопса, но еще ни одного художественного произведения". Хотя копирование в искусстве, по мнению В. Бранского, может выполнять полезные функции, передавая рациональную информацию об объекте, специфика художественной деятельности при этом утрачивается. Фактически то же самое мы можем сказать в этом случае и о возможности создания рекламного образа. Из всех свойств рекламируемого товара потенциальный потребитель может приблизительно воспринять и отчасти оценить только внешние характеристики. Все остальное либо скрыто от него, либо предлагается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути, потребитель ставится в позицию посетителя не слишком хорошо организованного супермаркета: перед ним множество разнообразных товаров, а его выбор определяется случайной совокупностью факторов, с трудом поддающихся логическому расчету. Следует признать, что определенную пользу с точки зрения привлечения возможного потребителя подобный "рекламный супермаркет" имеет - в тех случаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необходимой частотой, или когда у реципиента имеются соответствующие психологические установки. ............
