Введение

Рынки неоднородны, поэтому компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обслуживать эффективно. Принятие подобных решений требует всестороннего понимания поведения потребителей и способностей к стратегическому мышлению. Зачастую организации пытаются добиться успеха в тех же самых рыночных сегментах, что и их многочисленные конкуренты, забывая при этом о других, потенциально более выгодных областях рынка. Мне кажется целесообразным начать описание сегментирования рынка с уровней сегментирования.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Например компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней- уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним - дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным – и ценовым! – характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У нее появляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями конкурентов.

С другой стороны, сегмент – это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. ............