Смешное название серьезной стратегии customization Т.В. Баракшина
    Ориентированность на покупателя, сегментирование рынка, маркетинговая стратегия - эти термины стали вполне традиционным атрибутом business-talk, как среди топов компаний, так и на уровне менеджеров и специалистов. Эти понятия, безусловно, важны в сегодняшнем бизнесе, однако скорее как отвлеченные термины, а не как конкретные инструменты.
    А как насчет доли рынка, уровня узнаваемости бренда, "доли кошелька" потребителя? Слышали, читали - но ведь это про Кока-Колу, Форд, а не про нас! Наш бизнес (в отличие от студентов Ф. Котлера) мучают более актуальные проблемы - поиск сырья и оборудования, поиск сотрудников, встречи с поставщиками, работа с крупными контрактами. До внимательного изучения покупателя руки пока не доходят - некогда, дорого, и что это изменит?! Тем более до изучения того, чем отличаются друг от друга твои покупатели, в чем изюминка каждого сегмента, как при минимальной вариации продукта найти особый подход к разным группам покупателей?
    Широко применяемый в маркетинговых кругах термин - кастомизация ("customization") - имеет прямое отношение к проблеме сегментирования рынков, с которой потихоньку начинает сталкиваться российский бизнес. Интересно, что термин имеет двойной смысл: customize - "подгонять под определенные требования" и customer - "потребитель". Суть подхода - в создании решений (продуктов, услуг либо маркетинговых ходов), подходящих лишь для определенной целевой группы потребителей.
    Сейчас уже многие убеждены, что компании необходимо иметь четкий маркетинговый план, торговую марку, узнаваемые корпоративный стиль, выстроенную рекламную компанию. Следующий этап - действительное осознание того, что НЕ ВСЕ ТВОИ ПОКУПАТЕЛИ ОДИНАКОВЫ. Успех не в уникальности предлагаемого продукта в целом, а в четком попадании в круг потребностей определенного сегмента. Иногда для этого нужно немного изменить выпускаемый продукт, приняв во внимание предпочтения клиента. Пример: размер и упаковка мороженого "48 копеек" компании Nestle для российского покупателя, помнящего "те самые 48 копеек"; золотая Motorola RZR для молодежи и черная для бизнес-профессионалов, или - мужской стриптиз для сегмента независимых бизнес-woman: прекрасный пример "подгонки под клиента"! Идеалом кастомизации считается персонифицированный маркетинг, когда у потребителя создается ощущение, что работа делается лично для него и он пользуется уникальным продуктом. Такое ощущение создает Volvo, предлагая покупателям "Создать свою Volvo", выбрав уникальную конфигурацию авто.
    Многие западные компании придают кастомизации первостепенное значение. Иногда масштабы даже пугают. В настоящее время наша компания ведет проект для американской корпорации - мирового лидера в одном из сегментов промышленного оборудования. Только на подтверждение правильности критериев сегментирования компания тратит более 3 миллионов долларов в год. В структурированной дискуссии по основам сегментирования принимает участие около 30 управленцев компании, специалистов по сервису, продажам, продвижению. На создание инструмента исследования - опросника - ушло более 2 месяцев интенсивной работы..... А это лишь первый этап - исследование потребителя. Следующий шаг - разработка индивидуального плана маркетинга для каждого сегмента. ............