Стратегии проникновения на рынок
    Орвиль С. Уокер (Orville C. Walker), профессор маркетинга университета Минессоты.
    Всегда ли имеет смысл быть первым, и имеют ли обе стратегии проникновения на рынок (новатора и последователя) какие-нибудь определенные преимущества в разных обстоятельствах? Выбор наиболее успешной стратегии зависит от нескольких решающих факторов.
    Всегда ли имеет смысл быть первым, и имеют ли обе стратегии проникновения на рынок - и новатора, и последователя - какие-нибудь определенные преимущества в разных обстоятельствах?
    Стратегия новатора:
    Эффект экономии на масштабе и эффект опыта
    Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт
    Новатор определяет правила игры
    Возможность положительных сетевых эффектов
    Преимущество распределения
    Влияние на критерии выборе и отношение потребителей
    Возможность использования редких ресурсов раньше других
    Стратегия последователя:
    Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора при позиционировании
    Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора, связанные с разработкой продукта
    Возможность использовать в своих интересах маркетинговые ошибки новатора
    Возможность использовать преимущества самой последней технологии
    Возможность использовать в своих интересах ограниченность ресурсов новатора Стратегия новатора
    Обычный здравый смысл говорит, что, хотя они берут на себя огромные риски и, вероятно, испытывают больше неудач, чем их более консервативные конкуренты, успешные компании-новаторы щедро вознаграждаются. Предполагается, что конкурентное преимущество, свойственное фирмам, которые первыми проникают на новый товарный рынок, может быть устойчивым на протяжении стадии роста и стадии зрелости жизненного цикла товара, что приводит к сильной позиции в отношении доли на рынке и существенным доходам.
    Некоторые из потенциальных источников конкурентного преимущества, доступные новаторам, тезисно изложены ниже.
    1. Выбор рыночных сегментов и позиций раньше других. Новатор имеет возможность создавать предложение продукта с помощью атрибутов, наиболее важных для самого крупного сегмента потребителей, или продвигать важность атрибутов, которые благоприятствуют его торговой марке. Таким образом, торговая марка новатора может стать эталоном, который покупатели используют для оценки других торговых марок. Это может привести к тому, что последователям с товарами "я тоже" будет труднее убедить существующих покупателей, что их новые торговые марки лучше торговых марок старого и более известного новатора. Если новатор успешно связал свое предложение с критериями выбора наибольшей группы покупателей, последователям также будет труднее дифференцировать свои предложения привлекательным для сегмента массового рынка образом. Возможно, вместо этого они будут вынуждены сфокусироваться на более мелком периферийном сегменте или нише.
    2. Новатор определяет правила игры. Деятельность новатора в отношении таких переменных, как качество товара, цена, распределение, гарантии, послепродажное обслуживание, а также рекламные обращения и бюджеты, устанавливает стандарты, которые последующие конкуренты должны будут удовлетворить или превзойти. ............