Цена, как элемент маркетинга, чаще всего используется в сочетании с другими, маркетинговыми элементами (например, качество товаров и цены, продвижение товара на рынок и цены, новый канал распределения товара и цены).

Фирма использует цену для достижения своих целей и решения различных задач через её уровни, структуру и методы ценообразования, Любая ценовая стратегия начинается с формулирования цели (целей), например, таких как:

- получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли);

- получение сверхприбыли, путем "снятия сливок" с рынка;

- обеспечение определенного процента прибыли на авансированный капитал;

- компенсация всех затрат, понесенных фирмой;

- проникновение на рынок, для увеличения объема продаж;

- вытеснение конкурентов;

- сохранение или увеличение своей доли на рынке;

- продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой;

- обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе;

- обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции и т.п.;

- завоевание лидерства по показателям качества и др.

Фирма может преследовать одновременно несколько целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8%, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в коротком периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Любая ценовая стратегия не является одноразовым актом и при определенных условиях подлежит пересмотру.

При возникновении рыночной экономики цена была единственным элементом, обеспечивающим рыночный успех. В развитой рыночной экономике, цена хотя и продолжает играть значительную роль в реализации целей фирмы, но она уже не является единственным фактором. Быстрое развитие концентрации производства, углубляющееся разделение труда, обособление рынков и сопутствующее этим процессам значительное отдаление производителя от рынка, а также усиление конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках, создали потребность выработки помимо ценовых, также и других стратегий, обеспечивающих успех изделиям фирмы. Возросла роль внеценового фактора.

Ценообразование является наиболее важным вопросом на рынке, важнее даже внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и других элементов маркетинга. Цена является постоянным элементом маркетинга и её роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции.

Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам маркетинга зависит от многих внешних и внутренних факторов. Вот некоторые из них:

I. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В случае монополии (когда одна фирма продает конкретный товар или услугу и не существует отрасли, производящей товары-заменители) роль цены как элемента маркетинга велика. При олигополистическом рынке (когда существует несколько фирм, обычно больших, и на которые приходится основная часть продаж) роль цены ниже. Олигополистические фирмы стараются избегать "войны цен" и для обеспечения успеха на рынке используют в основном внеценовые элементы маркетинга.

2. ............