СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике

1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг

1.2 Тенденции развития рынка услуг

2. Внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятий сферы услуг

2.1 Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом

2.2 Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы

2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

3. Мотивационные основы и технологии оценки внутреннего маркетинга

3.1 Мотивация как необходимый элемент внутреннего маркетинга

3.2 Технологии оценки внутреннего маркетинга

4. Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг

4.1 Общая характеристика ЗАО «Прогресс»

4.2 Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение»

4.3 Изучение внутреннего маркетинга методом MCA

4.4 Исследование лояльности персонала по методике OCQ

4.5 Исследование внутреннего маркетинга на предприятиях-конкурентах

5. Механизм повышения эффективности внутреннего маркетинга

5.1 Общие подходы к повышению эффективности внутреннего маркетинга

5.2 Коучинг как эффективный метод повышения мотивации

кадров

5.3 Управление персоналом сферы услуг на принципах внутреннего маркетинга

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом сфера услуг становится все более значимой в экономике России, а жесткость конкуренции заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Вместе с тем, некоторые особенности услуг, такие как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость, требуют применения особых маркетинговых инструментов управления, не свойственных промышленному производству.

Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды.

Так как индустрия услуг является высококонтактной сферой, качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации. Внутренний маркетинг не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по развитию клиентоориентированности компании, повышению лояльности работников к компании, по организации сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей. Чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов – персонала. Это достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга. ............