Валерий Евстафьевич Никoлaйчyк, кандидат экономических наук (Российская экономическая академия им. Плexaнoвa), доцент кафедры маркетинга экономического факультета Донецкого национального университета.

Услуги — это товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке и физической упаковке. Но услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Следовательно услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.

Упаковкой принято обозначать все, во что можно поместить, завернуть или упаковать что-либо материальное. В то же время под упаковкой подразумевают и само действие упаковывания. В первом и косвенно во втором понимании упаковка предполагает наличие некой физической сущности — тары (коробку, ящик, бумагу...), предназначение которой заключается в том, чтобы сохранить товар.

Однако маркетологи кроме чисто физической функции по отношению к упаковке рассматривают и ее товарную функцию. В соответствии с ней упаковка должна выглядеть красивой и всем своим видом привлекать покупателей (дизайн, цвет, форма, маркировка, иллюстрации...).

Кроме того, упаковка выполняет оперативную функцию, т. е. создание удобств при учете, складировании, транспортировке, продаже товаров, а также удобств при приобретении и даже пользовании (наличие на упаковке инструкции, возможность представить товар как подарок и т. п.).

Те же функции упаковки имеют место и в маркетинге товаров производственного назначения. Можно осуществлять отгрузку кирпича навалом, а можно в виде пакетов, имеющих приглядный вид, стандартные параметры (количество, габариты) и исчерпывающую информацию (о производителе, качестве, пользовании). Практика показывает, что потребители при прочих равных условиях (цена, качество) предпочитают второй вариант представления товара.

Таким образом, упаковка представляет собой нечто, что продается помимо основного товара. Более того, это нечто стимулирует реализацию основного товара. Значит, упаковка сама по себе тоже представляет собой особый товар, который прилагается к основному. Следовательно, объединяясь вместе, они образуют своеобразную модель предложения.

Но как быть, если товар является нематериальным? Услуги — как раз такой товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке, а, следовательно, в физической упаковке. Но услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Выходит, что услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.

Психологическая упаковка по совокупности и характеру составляющих ее элементов является даже более сложной, чем физическая. Причем, она обладает теми же свойствами, что и сами услуги, — нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению — как особый товар.

Можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:

обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);

внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;

внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");

впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг. ............