Управление маркетингом

В разделе рассматриваются экономические аспекты проекта, затраты на реализацию, ожидаемая эффективность предлагаемых методов маркетинга.

Методы маркетингового анализа. Целевые установки

Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ и оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производственной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует.

Для осуществления анализа эффективности внедрения маркетинговых программ необходимо организовать сбор следующих данных о существующем положении предприятия:

•   бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия - балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;

•   статистическая отчетность предприятия;

•   данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);

•   данные периодической печати.

При проведении расчетов необходимо исходить из следующих групп факторов.

1. Специфические факторы предприятия:

•   финансовая стратегия предприятия;

•   доходообразующий потенциал и его стабильность;

•   маркетинговые стратегии предприятия;

•   финансовые стимулы и рычаги.

2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия:

•   объем и сегментация рынка;

•   количество и состав клиентов;

•   коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

•   возможности рынка товаров-заменителей;

•   регламентирующая сила государственных структур;

•   жизненные циклы продуктов;

•   реальность угрозы потери, сокращения рынка;

•   возможность для расширения рынка.

 

Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли

П=VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп+Sм]

где П - прибыль;

V— объем продаж, шт.;

Ц — прейскурантная цена;

Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;

Sуд - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

Sп - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

Sм - затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] - П

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. ............