Анализ рекламной деятельности конкурентов
    Когда полководец собирается начать военные действия против неприятеля, он тщательно собирает данные о неприятельской армии: какой численности неприятельское войско, какими видами оружия оно оснащено, насколько подготовлен его тыл, сколько запасов продовольствия и боеприпасов. Затем командующий армией собирает военный совет, на котором обсуждаются вероятные стратегические и тактические планы неприятеля, сравниваются силы своей армии и его, а затем уже принимаются решения о собственных военных действиях, как стратегических, так и тактических. Рынок товаров и услуг представляет собой поле сражения множества марок за потенциального покупателя.
    Так и компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.
    Начнем с самого общего: оценим общие рекламные бюджеты данной категории, вращающиеся на рекламном рынке ТВ (который представляет собой основные затраты). Предположим, мы собираемся выводить на рынок новую марку шампуня. Возьмем для примера рынок шампуней и рассмотрим динамику за два последних года (рис. 1). Из графика видно, что общие рекламные затраты по категории возросли за год в 2,3 раза. Какие же могут быть причины такого сильного роста. Возникает несколько гипотез:
    появились новые марки на рынке;
    вследствие возрастания конкуренции производители решили увеличить количество закупаемой рекламы и, таким образом, усилить по ложение своих марок на рынке;
    возросли рекламные расценки, и каждый рекламодатель вынужден платить больше за такое же количество рекламных единиц (спотов, полос, радиороликов, щитов и т.д.).
    
    Рис. 1 Рекламные затраты категории шампуней на ТВ
    Проверить первую гипотезу можно достаточно просто. Рассмотрим интенсивность рекламы основных игроков категории на ТВ (рис. 2). Очевидно, что количество ведущих марок на рекламном рынке шампуней во второй год осталось примерно такое же, как и было в первый. Различие в том, что несколько старых марок снизили или прекратили вовсе рекламную деятельность, и на их месте, на рынке появились новые марки (например, шампунь Fructis Gamier ), но таких марок немного. Соответственно первая и вторая гипотеза не подтверждаются.
    
    Рис. 2. Распределение веса рекламы на ТВ
    Проверим третью гипотезу. Сравним рекламный вес (валовый рейтинг) по всей категории за прошедшие два года (рис. 3). В то время, как общие затраты возросли в 2,3 раза, рекламный вес, купленный на эти деньги, вырос лишь в 1,3 раза. Поскольку телесмотрение не может так резко измениться за один год (телекоммуникативные привычки складываются у народов десятилетиями), то такая ситуация возможна только в случае повышения рекламных расценок.
    
    Рис. 3. Рекламный вес категории шампуней на ТВ
    Поскольку в маркетинге существуют несколько теорий, касающихся процесса развития марки на рынке и особенностей ее потребления, реклама, которая является составной частью маркетинга, обычно отражает одну из данных теорий. Это сказывается не только на самой рекламной стратегии, но и на сезонности рекламных акций (колебания рекламного веса в течение календарного года). ............