Анализ свойств товаров и его значение для выбора маркетинговой стратегии фирмы. Свойства товара
    Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара. К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
    Рассмотрим показатели дифференцирования:
    Дополнительные возможности
    Большинство продуктов обладает специфическим набором возможностей. Дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям - его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.
    Каждая из предложенных возможностей способна привлечь дополнительных покупателей.
    Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов - опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями? Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект.
    Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений.
    Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене. Эффективность использования продукта.
    По эффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной.
    Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.
    Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использования продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17 %; у компаний со средним качеством продукции - 20; с высоким - 27 %. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59 % превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. ............