Дизайнерская и рекламная концепция товара: сходство, различия, взаимосвязи
Задачами разработки рекламной концепции товара являются: выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, преимуществ или особенностей, поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации и воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных формах. Анализу структуры рекламной концепции товара, теоретических моделей и проектных технологий ее создания, основных творческих принципов разработки с позиций дизайна и будет посвящено содержание второй главы. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующего анализа мы поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью, т.е. будем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; различия же между вещью и товаром мы определим чуть позже. Разумеется, можно было бы сразу начать использовать термин "дизайн-концепция товара", но в дизайне понятие "вещь" имеет гораздо более широкое распространение, чем заявленное в названии главы понятие "товар", более соотносящееся с маркетингом. Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие "дизайн-концепция" может быть применимо к любому типу товара, т.е. как объект дизайн-проектирования шоколадный батончик, стиральный порошок или образовательная программа переподготовки для безработных принципиально тождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа...
Если оттолкнуться от рассуждений Ж. Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой "дискурс о вещи" и "собственно вещь", которая пригодна к самостоятельному употреблению как предмет культуры, то несомненно, что, говоря о рекламной концепции, мы будем имел" дело с "дискурсом о вещи". Это не значит, что вторая функция для нас не важна, пока же мы говорим только о первой - дискурсивной - ее функции. Важно отметить, что и сам дискурс имеет достаточно сложную природу. Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выражению Р. Барта, воспринимаем "буквально", это "сообщение без кода", сообщение "денотативное". Во-вторых, он неизбежно несет множественную символическую или "коннотативную" нагрузку: "буквального изображения в чистом виде попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения". Развести эти составляющие дискурса в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия.
"В рекламе порошка "Омо"... говорится, что "Омо" чистит белье на всю глубину, тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. ............
