Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский".

Доля эффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайне низка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.

Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.

Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.

Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.

Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система приемлемых доказательств:

качество продукта (услуги);

тщательное «встраивание» в окружающую среду;

индивидуализация товара;

решение проблемы;

информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром;

возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов;

конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров

1.

Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». ............