Хорошие идеи в Америке рекламируют Татьяна Астахова
    Для многих в России социальная реклама - еще относительно новый феномен, поэтому мы решили рассказать о социальной рекламе в США, где у нее есть давние традиции.
    Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского слова "social advertising". В США для обозначения такого типа рекламы также используются термины "public service advertising" и "public service announcement", сокращенно PSA.
    Всем известно: рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
    Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т. п. Она также может затрагивать интересы более узких групп населения, например, жителей города Вашингтона, озабоченных состоянием их любимого Чесапикского залива.
    Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. Однако правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций и военных парадах. В его глазах социальная реклама была мощным средством пропаганды. Президент США Дуайт Эйзенхауэр говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.
    Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу "мобилизовать нацию для победы". В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.
    Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и "поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации". Он заявляет, что рекламные кампании, организованные им, служат интересам "публике в целом", а не отдельным группам. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средства массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.
    Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание PSA. Например, известная косметическая фирма Avon финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания Pilot Pen, ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе.
    Затраты на размещение PSA составляют более 800 миллионов долларов в год. ............