Имя собственное как прецедент в рекламе Г.Ф. Ковалев, Воронежский государственный университет
    Понятие "прецедент" всегда ранее было характерно лишь для сферы юриспруденции. Там оно трактуется на контроверзе "было - не было". Однако все чаще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был. Кстати, ни Философский энциклопедический словарь (М., 1983), ни Лингвистический энциклопедический словарь (М., 1990) еще не содержат этого понятия. Термин "прецедентный текст" был введен Ю. Н. Карауловым в 1986 г. в ходе VI конгресса МАПРЯЛ [4, 105-126].
    Современная да и вообще реклама способна работать лишь в том случае, если построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста. На первый взгляд кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующа в своей обнаженной новизне. Но эта новизна и зрительский или слушательский шок основаны всегда на том, что хорошо известно и понятно зрителю или слушателю. Ю. Н. Караулов справедливо полагает, что прецедентные тексты - это обязательно "хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности" [5, 215]. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то, как показывает исследование Е. А. Земской, "возникает минус-эффект коммуникации" [3, 137].
    В этом смысле типология текстов рекламы различных брендов, как это ни покажется парадоксальным, сродни таким литературным юмористическим жанрам, как анекдот, эпиграмма, и, конечно же, не может не опираться на прецедентный текст пародия [8, 39-40].
    Вообще, если рассматривать вопрос о роли текстов художественного творчества в рекламе, то выясняется, что любой заголовок или название художественного произведения превращается в рекламный материал, а имя автора становится своеобразным брендом. Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: имя автора, название произведения и текст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рекламного содержания.
    Правда, понятие "прецедентный" не является всеобщим, то есть прецедентность может выявляться или не выявляться. Интересный случай, характеризующий данную ситуацию, привел А. Черкасов, сын известного актера Николая Черкасова: "На нашей даче жил сторож по фамилии Архангельский. Как-то родители приехали на дачу на выходные, их встретил очень недовольный сторож: "Звонил тут вам один, как сказать, дурак что ли? Вызывает вас. Я спрашиваю. "Кто говорит?" Он отвечает - Райкин. "А фамилия как?" - я его снова спрашиваю. А он одно мне твердит - Райкин, и все, хоть ты тресни. Говорю: "То, что ты Райкин сын - это я понял, хоть и невежливо мать свою Райкой обзывать. Вот я, например, Веркин сын, а фамилия моя Архангельский. А твоя? Говори свою-то фамилию, а то тебя слушать не буду!" Так я с ним полчаса бился, пока сам трубку не повесил" [11, 67]. Как можно понять, известнейший комик с прецедентнейшим артистическим именем-брендом - Аркадий Райкин (а элементы его совершенно не славянской фамилии лишь формально совпали со славянскими морфемами, сравните, например, английское Chaplen и русское Чаплин) оказался в нелепой ситуации из-за непрецедентности этого имени у простого человека, далекого от городских развлечений.
    Точно так же во второй половине XIX в. ............