Реферат на тему:
“ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМА ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ”
Продукт все больше и больше очеловечива-
ется, а значит — все в большей степени приоб-
ретает личностные черты, или индивидуаль-
ность… приобретает собственное лицо и начи-
нает свой путь на рынок.
Васильева М., Надеин А.
«Бренд: сила личности»
Как на нашем на базаре
Пироги пекут с глазами.
Их пекут — они бегут,
Их едят — они глядят!
Русский фольклор
ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА?
Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, реклама более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений.
Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов и носителей рекламы растет.
Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения.
Что касается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь традиционным. Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночного зазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половины XIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичный, конечно, и для других стран). Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».
Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).
Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло и прижилось понятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и их продвижения на рынке. Говорят также о «характере», «индивидуальности» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [1–3].
Приемы олицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам.
Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. ............
