Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.
Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.
Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.
Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:
Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла.
Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.
Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.
Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.
Таблица 1. Построение репутации компании
Действия Полученные результаты Первый этап: маркетинговые исследования
Анализ фармацевтического рынка
Определение ожиданий и предпочтений потребителей
Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития
Определение основных игроков, их доли рынка
Сегментирование рынка
Определение каналов дистрибуции
Выявление препятствий выхода на рынок
Позиционирование
Разработка торговой марки
Определение отношения потребителей к существующим торговым маркам
Предложения по маркетинговой стратегии
Рекомендации по разработке рекламного сообщения
Формирование портфеля производимой продукции
Тестирование упаковки и названий препаратов
Тестирование цены на препараты
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции
Предложения по упаковке и названиям препаратов
Предложения по о диапазону цен
Второй этап: оценка существующей ситуации
Изучение текущей деятельности организации
Интервью с руководителями
Выявление эффективности стиля управления руководителей
Выявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций
Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями Третий этап: реализация репутационной стратегии
Разработка «легенды»
Формирование позитивного образа организации
Определение целевых аудиторий
Разработка ключевых сообщений
Разработка плана коммуникационной активности
Работа со СМИ
Участие в социальных проектах
Позиционирование организации как социально ответственной
Вхождение в информационное пространство, повышение известности
Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации
Первый этап
Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. ............
