Измерение аудитории радио Озор существующих методик измерения радиоаудитории Сергей Белокопытов
    Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие-вложения в исследования.
    Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие РА относятся к планированию кампаний на радио как к задаче "второго сорта". Большинство считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае-рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании. А между тем учет этого показателя способен внести серьезные изменения в планирование, потому что он дает точную информацию о том, сколько времени люди непрерывно слушали конкретную станцию.
    В последней волне почт и все ведущие исследователи внесли изменения в свою методологию измерения радиоаудитории. Мы полагаем, что это даст всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день-почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.
    Мы надеемся, что статьи крупнейших исследователей помогут прояснить некоторые "темные места" измерения радиоаудитории и открыть новые возможности для потенциальных рекламодателей.
    Олег Тихонов, Директор по радио экспертно-баинговой компании "МедиаМастер".
    Традиционно исследования аудитории радио считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при измерениях телевизионных аудиторий.
    Сложность связана с существенно более разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением телезрителей или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и достигает максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время как аудитория радио очень мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
    Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10 телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15-25 радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтинги. ............