Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах
    Дмитрий Фролов
    Один из самых простых способов увеличить доходы - расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?
    В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием "Т". О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания "Тинькофф", знают только участники рынка - в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. "Наш бренд "Тинькофф" находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, - рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании "Тинькофф"". - Поэтому решение о позиционировании нового бренда "Т" в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно - ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут".
    По такому же пути пошла компания "Страта Партнерс": в отличие от конкурентов -World Class и "Планеты Фитнес" - она развивает сразу две сети фитнес-клубов: премиальную Orange Fitness и более демократичную CityFitness. Руководство "Страты" объясняет свое решение тем, что продвигать под одним брендом разные по целевой аудитории и ценовой политике клубы они посчитали нецелесообразным.
    Большинство экспертов согласны: попытка привлечь к одному бренду разные целевые аудитории может стоить ему жизни.
    "Корневая проблема заключается не столько в необходимости создания "зонтика" (эту-то проблему можно решить с помощью маркетинговых исследований), сколько в осознании недопустимости ориентации на разные социальные страты товара под одним именем (торговой маркой), - полагает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (Neims). - Единственное исключение - это увязка близко расположенных сегментов: масс-маркет и средний или же средний и премиум. Объединение более далеких сегментов - масс-маркет и премиум или же масс-маркет, средний и премиум - не просто ошибочно, а преступно по отношению к своему бренду. Разностратифицированный потребитель не простит производителю "измены" с антагонистичным классом".
    С этим согласен и Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia. "Невозможно предлагать один продукт (услугу) всем группам возможных потребителей, - говорит он. - Однако варианты сочетания интересов близких групп возможны. Так, продуктовые магазины самообслуживания (в частности, супермаркеты) могут быть ориентированы на ценовые группы воздействия "средний минус", "средний", "средний плюс" и "высокий минус". Но это совсем не значит, что бабушки-пенсионерки не могут купить там продукты из-за высоких цен. ............