Как писать рекламную стратегию Юри Черников, SM, Tallinn
    Вопрос из Листа
    Рекламист: Очень нужно, необходимо и т.д. научиться писать рекламную стратегию.
    Ответ: Не претендуя на роль лектора, и не от излишка времени, но попробую совместить приятное с полезным. Нам сейчас нужна стратегия для продвижения бренда на следующий год.
    Отметаем две возможности:
    1. У нас есть определенный штат специалистов, разбиваем работу на части, даем каждому подготовить свою часть работы... - это для крупных РА (и то не всех), представителей коих в Листе мало.
    2. Смотрим в глаза заказчику, понимаем что он хочет услышать, то и выдаем ему под названием "Стратегия рекламы".
    Остается самому собрать мысли в кучку и начать рисовать. Начинаем. Я буду писать о конкретной ситуации, по возможности обобщая. Цель стратегии
    Определить перчень рекламных мероприятий для решения маркетинговой задачи.
    Маркетинговая задача
    Увеличение реализации продукции (типовая задача - увеличение продаж).
    Рынок, где действуем
    Ограничиваем географически и/или по целевой группе. Например - рынок республики, потребитель - с такими-то характеристиками. Это и Вам, и заказчику и так ясно, но для корректности надо определить. Положение на данный момент
    Тут необходима информация о рынке.
    1. Объем рынка. Предположим в нашем случае он составляет $ 700 тыс. Столько всего продается аналогичного товара всех брендов в год на данном рынке.
    2. Доля рынка нашего бренда. Предположим $ 210 тыс., что составляет 30% от общего объема.
    3. Доли конкурентов. Предположим, основной - с долей в $ 280 тыс., или 40% от общего объема. Оценка возможностей увеличения доли на рынке.
    1. За счет основного конкурента (отвоевав часть его потребителей, например ценой).
    2. За счет более мелких конкурентов (отвоевав часть их потребителей, например маркой или расширением дилерской сети).
    3. За счет предложения новых, уникальных товаров, которых не предлагают конкуренты.
    4. За счет создания дополнительной потребности (например, испугав бактериями под краями унитаза).
    Есть и другие возможности. Оценка производится обычно совместно с клиентом, т.к. связана с возможностями ценообразования, производства, политикой конкурентов, о которой Ваш клиент должен лучше Вас и т.п.
    В нашем случае определена задача - стремимся к увеличению доли рынка до 50%. Выбор пути увеличения доли на рынке.
    Откуда получить 20% дополнительных потребителей ? И не потерять своих.
    Например, мы решили, что с основным конкурентом бороться труднее, чем с остальными. Поэтому попытаемся получить потребителей из доли, которая остается от нашего клиента и основного конкурента. Где этих потребителей найти ? Действуем методом исключения. Т.к. в одном магазине представлен товар как правило одного бренда, то нам проще. Наши потребители "получаются" в одних магазинах, потребители основного конкурента - в других, потребители остальных конкурентов - в третьих. Значит, одна из целей - вытеснить из "третьих" магазинов мелких конкурентов и занять эти места. ............