Клиентский журнал как ключевой элемент программы лояльности Ольга Кулейкина, Валентин Сидак
    При организации программы лояльности довольно часто возникает вопрос - каким образом наладить регулярную коммуникацию с ее участниками. Журнал - не дешевый, но потенциально эффективный способ общения с клиентами, способный представлять собой и самостоятельную ценность как элемент программы лояльности. Весь вопрос в том, как сделать его таковым. История вопроса
    В конце 2004 года наиболее ценные абоненты "Билайн" начали уходить из компании. На тот момент отток (переход к конкурентам) среди этих клиентов превышал средние показатели среди мировых операторов.
    Были проведены специальные исследования, чтобы понять, что именно представляет ценность для "доходных" клиентов, что они считают важным для себя и ожидают от оператора. Они показали, что такого рода клиенты в первую очередь ценят, когда компания признает их особый статус и "заслуги", а также дает первоочередной доступ к информации и дополнительным возможностям от самой компании. В результате с целью их удержания была организована программа Hi-Light Club. Было решено организовать не стандартную (например, бонусную) программу поощрения пользования услугами компании, а скорее - формировать некое сообщество клиентов, что-то вроде клуба постоянных покупателей со специальным обслуживанием и другими "льготами".
    Идея программы состоит в гарантии особого отношения компании к высокодоходным клиентам, которое выражается в выделенном обслуживании и предоставлении эксклюзивных сервисов, недоступных другим клиентам.
    В текущем виде программа предоставляет следующие привилегии:
    Выделенная линия абонентского обслуживания;
    Обслуживание вне очереди в офисах "Билайн";
    Выдача запасного телефона на время ремонта собственного;
    Бесплатная настройка услуг на телефонах, скидки на телефоны и аксессуары в офисах;
    Бесплатные звонки в день рождения;
    Доставка сим-карт по всему миру;
    Скидки и другие привилегии от компаний-партнеров.
    Участниками программы становятся абоненты - физические лица, чьи траты на сотовую связь значительно превышают средние по рынку. Цель программы - повышение лояльности клиентов к оператору (снижение оттока, повышение активности) за счет формирования долгосрочных отношений и эмоциональной привязки к бренду. Клиенты, чьи расходы на сотовую связь за последние три месяца превысили установленный порог, получают звонок от представителя "Билайн" с предложением стать членом Hi-Light Club. Всем участникам программы высылается "стартовый комплект" с персональной пластиковой картой и буклетом с перечнем доступных привилегий.
    В ноябре 2007 года программе исполнилось три года. За это время Hi-Light Club стал национальной программой, выйдя в шесть новых регионов России. Коммуникация с участниками
    Один из ключевых вопросов любой программы лояльности - это общение с ее участниками. Особенно важен этот аспект для клубной программы. Именно выбранный инструмент коммуникации доносит до участников все новости программы и оператора, информирует о доступных привилегиях, новых тарифных и сервисных предложениях, позволяет увеличивать интенсивность пользования основными услугами оператора, и, по сути, представляет собой "материализацию" самой программы лояльности - то, что можно реально "пощупать". ............