Кобрендинг как программа лояльности Дмитрий Князев, Менеджер проектов компании "ИМА-консалтинг"
    На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски. Успешные примеры
    Расхожее выражение - "клиент всегда прав" - все чаще становится подтекстом деятельности любой компании, работающей в сегменте товаров и услуг массового спроса и ориентированной на дальнейший рост. В последнее время российские потребители требовательны не только к качеству обслуживания, но и к программам стимулирования собственной покупательской активности. Под программой лояльности, в данном случае, мы понимаем комплекс мероприятий по созданию и развитию долгосрочных личных отношений между компанией и клиентами. Кобрендинг является одним из наиболее удачных путей реализации этих программ для банков и их партнеров по альянсу. Не случайно множество кобрендинговых проектов, в которых участвуют крупные торговые сети, предприятия, оказывающие услуги населению, массовые издания, осуществлены совместно с банками.
    За примерами далеко ходить не надо. Одним из успешных примеров кобрендинга в России является сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC). Разработана в прошлом году аэропортом "Домодедово" и "Мастер-Банком". Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями ("Сбербанк" и "Аэрофлот" - программа "Аэрофлот-бонус"), а не с аэропортами.
    Один из свежих примеров банковского кобрендинга - стартовавшая 1 марта 2007 года совместная акция "Альфа-Банка" и журнала Cosmopolitan в поддержку "первой в России женской банковской карты". Карта является мультибрендовой и дает возможность пользоваться скидками до 15% в таких магазинах и торговых сетях, как Ile De Beaute, "Шоколадница", "Персона Lab", Dixis и многих других. Особенность данной карты заключается в том, что она дает возможность посещать закрытые распродажи. Примечательно, что с предложением "женской карты" несколько лет назад на рынок выходил "Юниаструм Банк", однако после выпуска 4,5 тысяч карт банк потерял интерес к данному проекту.
    И все же ряд экспертов высказывают мнение, что за некоторыми исключениями реализованные банковские кобрендинговые проекты у нас в стране показали малую эффективность. Возможная причина кроется в нехватке у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Из этого порой проистекают две крайности - банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию и это вызывает сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. ............