Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) нового брэнда Е. Громова, М. Герасимова, Исследовательская компания "КОМКОН-СПб", Санкт-Петербург
    "Над нами властвует все то, с чем мы идентифицируем себя"
    Роберто Ассоджори
    В своих исследованиях нам часто приходится сталкиваться с проблемой выбора оптимального названия для нового продукта. Сразу следует уточнить, что речь идет не о самом оригинальном - с точки зрения респондентов - названии или рекламном слогане, а о том, чтобы выявленное в ходе анализа результатов фокус-групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания.
    Мы абсолютно уверены в том, что в концепции продвижения новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.
    Практика нашей работы свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей в рамках маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых "ключей" к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.
    Идеальное название для чая
    Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая "Беседа", а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.
    "Чай "Беседа" - это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая"
    "Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы - крепость и красивый интенсивный цвет"
    "С чаем "Беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно"
    "Чай "Беседа" создан дарить тепло"
    "Беседуйте на здоровье"
    Рассмотрим каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название через призму психосемантических полей. При их конструировании на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова "чай" наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно:
    Красивый насыщенный цвет
    Приятный душистый аромат
    Бодрящая крепость
    Приятный насыщенный вкус
    Наши исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами "чай" - "дом" - "тепло" - "уют". Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте, особенно удачным можно считать слоган "Чай "Беседа" создан дарить тепло". При этом следует отметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами "тепло" и "уют" понимается результат их труда по созданию собственного дома. ............