Концепт "водка" в современной России
    Константин Белоусов (к.ф.н.), Наталья Зелянская (к.ф.н.), Светлана Миронова
    В позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Конечно, не существует специальных научных методик, строгих лингвистических алгоритмов, позволяющих создать приемлемое название товара. Даже попытки оптимизировать этот процесс с помощью разнообразных научных разработок вызывают у рекламных агентств вполне понятное скептическое отношение. Действительно, генерация названий представляет собой творческий акт, и в большей степени она зависит от креативных возможностей человека и его опыта в данной профессиональной сфере, чем от существующих лингвистических схем и нормативов.
    Однако было бы неверно полностью отказываться от возможностей научного подхода к обозначенной проблеме. Знание собственно лингвистической, лингвокультурной, лингвоэтнологической специфики процесса "называния" может активно использоваться при поиске оптимального наименования продукта. Вопрос о возможностях лингвистического анализа в процессе поиска наиболее эффективного названия для той или иной продукции станет предметом обсуждения в данной статье.
    На сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента "малый премиум". В работе над названиями для водки принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство - с высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими брифу) - 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целевой аудитории. Каждое название, прежде всего, представляет собой слово (сочетание слов), обладающее неким значением, которое, в свою очередь, вызывает ряд устойчивых или случайных ассоциаций в сознании потребителя. Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е. повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические средства анализа (так называемый "метод компонентного анализа" и "метод полевого анализа"). В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух предложенных названий - "7 футов" и "SADKO".
    Наименование "7 футов" является частью широко известной идиомы "7 футов под килем", выражающей пожелание благополучного плавания (Ожегов, с. 267). Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами "7 футов" могут быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляющей потенциального покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, "7 футов" обладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и под. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода - водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благополучия, 2) культурная аллюзия, 3) морская традиция, 4) приключения (испытания и пр.), 5) языковая игра. ............