Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы. Обоснование цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары.
    Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.
    Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.
    Иной вариант - создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.
    Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:
    1) нейтральные товары;
    2) взаимозаменяемые товары;
    3) взаимодополняющие товары.
    Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:
    1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;
    2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.
    Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению к друг другу дополняющими или заменяющими.
    Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.
    Линейка товаров - группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.
    Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической промышленности.
    Параметрический ряд товаров - группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.).
    Обоснование цен на взаимозаменяемые товары Простейшим примером такого рода ситуаций является установление цен на бензоколонках. Здесь обычно продается бензин различных марок и различного качества. В России это чаще всего 76-я, 93-я и 95-я марка. Бензин 76-й марки и бензины более высоких марок реально мало заменимы, так как 76-й бензин пригоден лишь для определенного класса двигателей. Напротив, бензины 93-й и 95-й марок взаимозаменяемы, и потому чем дороже будет стоить 95-я марка, тем большее число владельцев машин будут заправляться бензином 93-й марки.
    Следовательно, чтобы просчитать экономические последствия изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, нам надо определить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара, цену которого мы анализируем.
    Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента на одной из бензоколонок фирмы, либо на основе экспертных оценок служащих бензоколонок, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях.
    Обоснование цен на взаимодополняющие товары В данном случае, определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, надо не вычитать, а складывать. ............