Малобюджетное планирование в регионах
    Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.
    Сразу следует договориться, что под медиапланированием подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает:
    во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей,
    во-вторых, минимизацию расходов на размещение.
    Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях?
    В принципе их можно свести к трем видам.
    Первая цель - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3 - 4 контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.
    Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо - мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3 - 4 контактов недостаточно - их должно быть больше.
    Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями - либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего, не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.
    Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант - совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других, и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднего числа контактов должно еще больше возрасти.
    Минимизация расходов рекламодателя при медиапланирова нии не является самоцелью при планировании рекламной кампании - она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.
    Для полноценного медиапланирования необходима информация - во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя, целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). ............