До кризиса практически все: потребители, производители и профессиональное маркетинговое сообщество были увлечены строительством брендов, ребрендингами и рестайлингами. Казалось, красивая картинка — это все, что требуется, чтобы продукт продавался. Нужно просто предложить потребителю игру, в которую всем будет интересно играть! Но в ходе кризиса потребитель стал осторожным: он перестал верить в рекламу и стал читать этикетки. В составе некоторых продуктов он не нашел ни перепелиных яиц, ни лимонного сока, ни натуральных ягод — наступила новая эпоха, эпоха грустного и напуганного потребителя.
Бренд существует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они не обижаются на производителя чистящих средств, не обнаружив большого зеленого микроба под крышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее утро после употребления крема их кожа не становится «нежной, как у младенца», и не верят в монстров, живущих в волосах. Но если потребитель охотно принимает участие в рекламной игре, не нужно думать, что он не видит разницы между игровой составляющей образа компании или продукта (брендом) и реальной (репутацией).
Репутация — это знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Если ваша знакомая сообщит, что в салатике из местного супермаркета обнаружила таракана, вы вряд ли поверите постеру на его дверях об исключительно качественных продуктах по низкой цене. Или: изменили бы вы мнение о знакомом, которого хорошо знаете, прочтя его интервью в газете или полюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь… Репутация рушится и восстанавливается с помощью инструментов так называемого репутационного менеджмента: вирусного маркетинга, менеджмента слухов, социальных сетей и лишь затем PR.
Маркетинг, в то время, когда люди стали больше доверять тому, что скажет незаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании, должен основываться на аутентичности, т.е. каналах и сообщениях, которым потребитель верит. Вот всего лишь несколько инструментов, которые позволяют достичь аутентичной коммуникации с потребителем.
Дескриптивный маркетинг. Дескриптор (от англ. описывать) — это небольшой описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу решает для себя: верить или не верить. Как бы мы раньше выбирали «настоящее французское вино»? Скорее всего, обратили бы внимание на цену и красивую «французскую» этикетку. При этом цена была для нас дескриптором, определявшим место производства вина и его качество. Пока мы следим, кому и за что платим каждый рубль, главенствующим стал другой дескриптор — грязный белый стикер с плохим русским переводом. Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта — важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом. ............
