Маркетинговая навигация для стратегии Ирина Дятловская, директор Консультационный центр "Конкордия"
    В практике управления различными бизнесами на постсоветском пространстве менеджерам как лидирующих компаний, так и менеджерам, стремящимся улучшить позиции своих компаний на внутренних рынках, и тем более тем, кто намеревается выйти на международные рынки, приходится искать ответы на ряд важных вопросов:
    На какой период времени разрабатывать стратегию - на 1-3, 3-5, 5-10 или более лет?
    Какую общую схему разработки стратегии выбрать и какими методами ее создавать?
    Как часто нужно пересматривать стратегию?
    По каким сигналам можно понять, что стратегию нужно пересматривать?
    Для теоретиков это довольно неудобные вопросы. В поиске ответов на эти вопросы менеджерам и консультантам, участвующим в разработке стратегии, лучше не полагаться на общепринятые штампы, а проявлять творческий подход.
    Маркетинговая информация является одной из важнейших составляющих информационной основы для принятия стратегических решений. Здесь ситуация еще более многогранна и многовариантна. Как определить необходимую и достаточную информацию о рынке, конкурентах, тенденциях изменения потребительских ценностей, конкурентоспособности продуктов и услуг? Какие маркетинговые исследования необходимо провести для того, чтобы используемые аналитические и прогнозные инструменты стратегического маркетинга дали возможность разработать работоспособную стратегию? Ведь даже правильный выбор и использование подобных инструментов может привести к принятию правильных стратегических решений только при наличии соответствующей информационной базы. В нашей консультационной практике мы сталкивались с такой ситуацией, когда клиенты, полагаясь на профессионализм консультантов, хотели увидеть фигуры высшего пилотажа в использовании инструментов стратегического анализа и планирования, обладая данными о внешней среде компании, полученными с приборной панели автомобиля. Очевидно, что при максимальных усилиях всех заинтересованных сторон последняя одномоментно не может превратиться в приборную панель самолета. А разрабатывать стратегию сверхдальних полетов для сверхзвуковых самолетов в таких условиях здравомыслящие и ответственные люди, конечно, не станут.
    Таким образом, при разработке стратегии разработка маркетинговой навигации может превращаться в весьма важную самостоятельную задачу для объединенной команды клиентов и консультантов, на решение которой должно выделяться необходимое время и соответствующие ресурсы. К тому же, значимость маркетинговых исследований и адекватного использования существующей МИС важна не только для принятия стратегических решений, но и корректировки разработанной стратегии с помощью эффективно построенной системы мониторинга внешней и внутренней среды, позволяющих корректировать выбранное направление развития. Это также может повысить эффективность решения среднесрочных и оперативных задач.
    Разработка стратегии на качественных предпосылках может осуществляться по следующей схеме:
    Блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций;
    Определение временного лага и общей схемы разработки стратегии;
    Выбор методологии и составление перечня методов разработки стратегии;
    Определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющихся "информационных дыр" при предстоящем планировании через анализ существующей МИС (отчеты, аналитика, исследования);
    Постановка задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения дополнительных маркетинговых исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования;
    Осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных исследований, дополнительной информации о внутренней среде организации с использованием соответствующего инструментария. ............