Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования Конспект лекций по курсу
    Программа исследования - это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.
    Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.
    Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.
    Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.
    Научно обоснованная программа - гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:
    Методологический этап:
    Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
    Определение цели и постановка задач исследования.
    Уточнение и интерпретация основных понятий.
    Предварительный системный анализ объекта исследования.
    Развертывание рабочих гипотез.
    Процедурный этап:
    Принципиальный (стратегический) план исследования.
    Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
    Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
    Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д. 1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.
    Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.
    В познавательной точки зрения проблемная ситуация - это "противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий", [140. С. 25].
    Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований - это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.
    Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае - это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях - это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.
    Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. ............