Маркетинговый спектр Роман Уфимцев
    С течением времени уровень маркетинговых коммуникаций изменяется качественно и количественно. Выделив существующие базовые типы маркетинга сегодня, можно определить, что будет наиболее перспективным для вашего бизнеса завтра.
    Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться и уже ни в чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру наперебой предлагают маркетинги на любой вкус. Но какой подойдет именно вам и как его развивать? Чтобы понять это, нужна общая картина. Например, коммуникационный спектр.
    Что и кому сообщает ваш маркетинг?
    Для нас общая картина - это коммуникационный спектр маркетинга (рис. 1). Матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной - их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития. Определите, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Как видите, все упирается в коммуникации.
    Все верно. Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает ваш маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация имеет (1) определенное содержание, тему и (2) пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы, и пункты назначения бывают трех разных уровней.
    Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций. Для простоты считайте, что эта ось описывает тему, содержание маркетинговых сообщений, которые мы направляем потребителям.
    На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, элементы обслуживания, например, его низкая цена.
    На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.
    На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Один из примеров - фантастический триллер "Матрица", который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути обогатив их новой философией.
    Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
    На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Например, потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.
    На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, вышеупомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.
    На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение.
    Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. ............