Александр Кислицын, Руководитель направления Retail audit, inFOLIO Research Group

Аудит mass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

В марте 2010 г. специалисты компании провели исследование московского рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Как и ожидалось, самым крупным сегментом оказался массовый.

Методология

Исследование было проведено на основе методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) — фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем точнее фокусированность ассортимента. При высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Благодаря применению методологии в рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель столичного рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.

К вопросу о сегментации

Одной из выявленных особенностей рынка соков стал крайне высокий разброс цен на продукцию (более 1500 руб. за усл. литр), что обусловило структуру сегментации, в которой нашлось место только трем сегментам — mass, super premium и extra premium-сегментами. В свою очередь к mass-сегменту относится более 80% всей представленной продукции в исследуемой категории, которую логично разбить на три ценовые ниши (low, middle и premium-сегменты). Очень важно, что даже среди основных игроков рынка практически нет брендов, ориентированных на конкретную целевую группу по ценовому признаку.

Рис 1. Ценовое позиционирование т/м — лидеров на рынке соков, нектаров и сокосодержащей продукции

Массовый сегмент

Несмотря на низкую активность игроков в нижнем low-сегменте, именно он является наиболее насыщенным внутри обобщенного mass-сегмента, тогда как представители middle и premium распределены относительно равномерно по ценовому показателю. Так как марки-лидеры рынка представлены на границе «идеализированных» low, middle и premium-сегментов, отдельное их изучение не представляется целесообразным. ............