Миф, приносящий миллиарды Александр Репьев Успех экономики невозможен без сильных брэндов
    Продукт - это то, что производят на заводе; брэнд - то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; брэнд - уникален. Продукт может быстро устареть; успешный брэнд - вечен.
    Стефан Кинг, WPP Group, Лондон
    Слово "брэнд" в переводе с английского означает "клеймо", которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Словом, брэнд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе.
    Брэндинг - это процесс создания брэнда и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга. Брэнд или не брэнд?
    Понятие брэнда расплывчато и неконкретно. Часто нельзя четко сказать, что есть брэнд, а что нет. Настоящий брэнд нельзя гарантированно создать на заказ. Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого понятия: если бы с брэндами все обстояло рационально, то можно было бы предсказуемо обеспечить брэнду успех на рынке, просто потратив больше средств на исследования и лучших специалистов. Но, увы, не все так просто!
    Гарантировать в брэндинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.
    Что можно назвать реальным брэндом? Чаще всего это компания (корпоративный брэнд) и/или товар (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брэндом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы (согласитесь!) можете ее приобрести, даже не листая.
    Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные брэнды, оставаясь в тени. Недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это кого-то очень заинтересовало.
    Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.
    Брэнд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. ............