Молва на службе маркетинга
    Ирина Викторовна Алешина, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.
    Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют "лидеры мнений", потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю.
    "Молва" (word-of-mouth) - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
    Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы - средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых товаров - одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.
    Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
    потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация "из уст в уста" менее влиятельна;
    продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит "чужой пробой";
    человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;
    другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;
    влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;
    между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;
    индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.
    Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной молвы о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа. Типы коммуникаций молвы
    Коммуникации молвы можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персональный, опыт. Продуктные новости - это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.
    Информирование и влияние - две основные функции молвы. Коммуникации типа "продуктные новости" информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. ............