Накопительные программы как способ поддержки мотивации к покупке в течение определенного срока; влияние накопительных программ на лояльность потребителей.
    Итак, в докладе речь пойдет о программах поощрения потребителей, в которых ведется учет покупок и потребителю гарантируется поощрение при выполнении им условий программы. Организаторы конференции выдвинули совершенно справедливое требование - чтобы я опирался на практический опыт проведения накопительных программ. И именно таких, которые проходят на местах продаж товаров повседневного потребления. О палках с двумя концами
    При разработке подобных программ перед нами встают, по крайней мере, две неизбежные проблемы:
    чем привлекательнее выглядит программа для потребителя, тем дороже она обходится;
    чем проще вести программу, тем сложнее в ней участвовать потребителю. Первая дилемма - это из области вечных проблем маркетинга. Очевидно, что должно быть соответствие между поощрением и ценностью, создаваемой для нас потребителем. Окупить поощрение только за счет доли выручки, полученной в период действия программы, - это идеальная ситуация. К сожалению, так бывает не всегда. Поэтому приходится рассчитывать на покупки, которые потребитель сделает и после завершения проекта. А также, чтобы получивший приз благодарный участник стал хорошим примером для окружающих и в свою очередь укрепил их желание покупать продвигаемую марку. Иными словами, накопительная программа должна повлиять на лояльность потребителя.
    Теперь поговорим о второй дилемме. Для этого на минуту забудем, что мы работаем в сфере маркетинга и вспомним другую нашу ипостась - потребителя. Приятно ли нам, если при покупке необходимого нам товара мы получаем дополнительное поощрение - в виде подарка или какой-то услуги? "Конечно да, - скажет, наверное, каждый из нас и обязательно добавит, - но если...". Это "но если", скорее всего, сведется к следующему: "как бы ради этого поощрения нам не стало труднее жить". Что же важно для нормального потребителя? Думаю, что не в последнюю очередь - чтобы учет сделанных им покупок не создавал ему дополнительных сложностей. Что подтверждает покупку?
    На первый взгляд, отличная штука - упаковка. Всегда можно предложить потребителю из нее что-нибудь вырезать, вылущить, выпарить, наконец. Несколько лет назад на пачках ""Мальборо"" появилась разрывная лента особого дизайна, которая успешно используется в рекламных акциях для подтверждения покупки. Но сами по себе такие ленты совершенно не приспособлены для участия в накопительной системе. Как, впрочем, и крышки от бутылок, штрих-коды, этикетки, обертки, уголки и прочие остатки труда упаковочной индустрии. Ведь они не позволяют нам в процессе программы определять - кто же купил, кто этот безвестный покупатель? Призовые очки начисляются не абы кому, а конкретному участнику. Значит, нужны какие-то специальные купоны с бланками, где участник будет писать: "Это я". Такие купоны участники должны получать в достаточном количестве.
    Хорошо, если купон можно легко "встроить" в упаковку. Если ваше производство позволяет изготовить необходимое для программы количество товара в такой упаковке, да еще и дистрибьюторская сеть способна обеспечить присутствие этого товара во время проведения акции и именно в магазинах, участвующих в акции - то вы уже дважды счастливый маркетолог. ............