Naming или "Наши на Западе" Юри Черников
    Вот и наступило время, когда наши производители (да и продавцы), набив шишки на местных рынках, начинают бороться за место под солнцем на богатых западных рынках сбыта. "Наши" - это не только эстонские, но и другие постсоветские производители.
    Почти все проходят один и тот же путь:
    - производство дешевого безымянного (No Name) товара - учимся производить;
    - создание регионального брэнда - учимся продавать;
    - продажа продукции на Запад на правах полуфабриката (дешевый, безымянный продукт) - присматриваемся к неизвестным рынкам;
    - создание мульти-регионального брэнда - начинаем "по-взрослому" конкурировать.
    Зачастую приходится выходить на новый высоко-конкурентный рынок, сразу создавая брэнд. Основная причина в том, что No Name имеет только одно преимущество - низкая цена. А в большинстве случаев всегда находится производитель (турецкий, азиатский) с еще более низкой ценой. Если же на рынок выходит производитель услуги и ритейлерская сеть, то без имени на Западе делать нечего.
    С чего начинать создание мульти-регионального брэнда?
    С определения границ рынка. Лучше всего очертить тот рынок, который вы можете реально охватить за 3-5 лет.
    Если ограничиться рынком в 2-3 страны, где вы готовы продавать товар сегодня, то через 2-3 года при выходе на новый рынок может оказаться, что ваше имя там никак не годится. Примеров подобных казусов предостаточно.
    Если создать брэнд с расчетом на весь мир, то к моменту, когда ваш товар начнет продаваться в 101-м государстве, сам брэнд уже морально устареет. Примеров долгожительства, подобных Coca-Cola или Marlboro - единицы. Будьте скромнее - скорее всего, вашему брэнду это не грозит.
    Итак, определили 5-6 государств, где в ближайшие годы вы будете работать. Теперь формируем требования к брэнду. Требования к брэнду
    К мульти-региональному брэнду справедливы все обычные требования:
    - связь с продуктом на уровне сложившихся стереотипов (Dupolex никак не может быть названием сока, скорее всего - это колготки, прокладки, презервативы).
    - название должно в себе нести положительный настрой для ЦГ (целевой группы потребителей). И обязательно, имя должно характеризоваться простыми словами (мягкий, резкий, дружелюбный, агрессивный, легкий, массивный...)
    - брэнд должен быть защищаем во всех интересующих товарных классах. Во-первых, для того, чтобы вам с этим брэндом не запретили выйти на какой-либо рынок, где зарегистрирован похожий брэнд, во-вторых, чтобы никто другой не "подсел на хвост" к вашему брэнду, когда он раскрутится.
    - имя должно иметь индивидуальность и кардинально отличаться от конкурентов (в некоторых случаях требуется наоборот - быть максимально похожим на конкурента, в рамках законодательства).
    Ничего сложного, если не вспомнить, что все требования должны выполняться одновременно одинаково на всех интересующих рынках. Лингвисты - стройся!
    Связь имени с продуктом чрезвычайно важна. Но как ни объясняй заказчикам необходимость проверки носителями языка всех вариантов названия, как правило, к этому относятся проще - просто придумайте англоязычное (франко-, германо- или италоязычное) название. ............