Санкт-Петербургский государственный университет
    Факультет психологии
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
    
    
    
    
    
    
    
    
    РЕФЕРАТ
    
    слушателя спецфакультета психологии
    Попова Виктора Евгеньевича
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    Санкт-Петербург
    1999 г.
    ОГЛАВЛЕНИЕ
    
    Стр.
    
    1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ...........................3
    
    2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
    РЕКЛАМЫ..........................................................................5
    
    3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.............................5
    
    4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ
    А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ...........................................7
    
    5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ........9
    
    6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ.................................................10
    
    ЛИТЕРАТУРА.......................................................................12
    
    
    1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    
    Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
    Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.
    Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
    В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - "Оно", в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - "сверх Я", а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - "Я".
    Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. ............