О платном характере рекламы и раскрытии в ней заказчика как признаках рекламы
    Некоторые авторы к числу признаков рекламы относят ее платный характер. Такой подход нашел свое отражение не только в зарубежной литературе (Ф. Кетлер [1], А. Дейян [2]), но и в отечественной (Ю.Ю. Мишина [3], Е.В. Павловец [4]). Несмотря на достаточно широкую поддержку, которую имеет мнение о платности рекламы в литературе, необходимо привести на этот счет следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопрос о платности рекламы вообще не возникает [5]. А утверждение о том, что за появление рекламы "на страницах газеты, на экране телевизора, на рекламном щите кто-то платит" [6], представляется необоснованным. Во-вторых, законодательство допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций (в т.ч. и предпринимательской) и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст.1 Закона РФ от 11 августа 1995 года "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" [7]). В-третьих, введение такого признака рекламы как ее платный характер не позволяет отграничить рекламу от иных смежных категорий. Так, например, вывески, содержащие сведения в соответствии с Законом "О защите прав потребителей", так же как и рекламные щиты могут размещаться на платной основе [8]. В-четвертых, выделение признака платности не имеет правового значения т.к.: а) Закон "О рекламе" содержит императивные нормы, устанавливающие требования к рекламе как к разновидности публичной информации [9]; б) для потребителя рекламных данных безразлично носит реклама платный или бесплатный характер, поскольку он испытывает равное воздействие от той и другой рекламы [10]; в) целями регламентации рекламы является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы, что не зависит от платного или бесплатного характера рекламы, а, кроме того, для наступления ответственности за нарушение законодательства о рекламе признак платности рекламы не имеет также никакого значения [11].
    Указанное позволяет сделать вывод о том, что выделение такого самостоятельного признака рекламы как платность необоснованно.
    Следующим признаком рекламы, выделяемым в литературе и требующим рассмотрения, является раскрытие заказчика рекламы (рекламодателя, источника финансирования) [12]. Сторонники такого подхода аргументируют необходимость выделения данного признака трудностями, с которыми потребителю зачастую приходится сталкиваться при оценке степени ценности и достоверности рекламных данных. Предлагая даже ввести законодательное требование о том, что реклама "должна содержать информацию о фирменном наименовании (наименовании) и местонахождении (юридическом адресе) рекламодателя" [13]. Такой подход видится недостаточно обоснованным. Прежде всего, облегчая оценку степени ценности и достоверности рекламных данных, такое требование нарушает интересы рекламодателей, которым придется вкладывать в рекламу дополнительные средства, например, при газетной рекламе, оплачиваемой в зависимости от количества знаков, содержащихся в публикации. А ведь именно баланс интересов является ключевым моментом стабильной экономики. ............