О том, как сочетание приемов повышает эффективность идеи на выставке О. Сычева
    Талантливая реклама существует. Существуют также ее высочайшие образцы - работы признанных мастеров. У мастеров надо учиться. Образцы - копировать.
    Стойте. Где-то мы уже слышали об уголовно наказуемом копировании мастеров. Но, в таком случае, как же у них учиться?
    - Откуда креативчик?
    - Из "Эпики", вестимо!
    После выхода очередного каталога "ЭПИКА" на страницы рекламных изданий в усиленном темпе выплескиваются частично сканированные макеты и "цельнотянутые" идеи. Начинают скитаться по журналам, газетам и листовкам, например, акульи плавники, вспарывающие асфальт. Создатели рекламной кампании "Фольксвагена", по меньшей мере, были бы удивлены, узнав, что один из их макетов оказался настолько универсален, что используется даже в рекламе памперсов.
    К сожалению, подобная практика не учит ничему, даже заключению цитат в кавычки. Помочь может разве что заключение коллегии судей.
    
    УРОВЕНЬ ПЕРВЫЙ - ПРИМЕРЫ
    Первым реальным шагом на пути овладения мастерством становится освоение материала на уровне примера. Тогда события разворачиваются приблизительно следующим образом. В том случае, когда рекламисту заказывают макет, скажем, для рекламы компьютеров и оргтехники, он вспоминает, что когда-то в "ЭПИКЕ" видел интересный пример. На одном из снимков был выстроен город из бытовой техники. А свечение различных датчиков и шкал создавало иллюзию горящих окон. Из компьютеров тоже можно построить пару улочек. Идея макета, в общих чертах, готова и... Словом, теперь легче спросить, из чего еще не строились города на страницах рекламных изданий?
    Использование знаний только на уровне примера имеет недостатки. Основной заключается в том, что, при кажущемся наличии идеи и качественном переносе изображения на бумагу, задача Клиента не решается. Совпадения случайны.
    Представьте себе фантастическую ситуацию: выкопать канаву - глубоко творческая задача. Хорошо выкопанная траншея удостаивается приза на специальном фестивале, и ее снимки (виды в разрезе и сверху) попадают в журналы и каталоги. И как раз после выхода свежих изданий в канавоизготовительную фирму приходит заказ: "Срочно выкопать от забора до угла. Глубоко и творчески."
    Криэйторы берут нужный каталог с подходящим образцом и, вдохновясь, приступают. Стеночки получаются глиняные, дно отделывается не камешками, как в образце, а песочком. Загляденье! Зовут заказчика. А тот, неблагодарный, кричит: "Что вы наделали? Мне теплоцентраль прокладывать, а здесь канавка для телефонного кабеля! Я же говорил творчески и ГЛУБОКО!!!"
    Редко кто из Клиентов приносит задание типа: "Мне надо спозиционировать адрес и название нового магазина" или "Надо, чтобы три магазина с различным ассортиментом и названиями воспринимались Клиентами как одна фирма". Полагаются на профессионализм исполнителя. Но попадают на профессионалов в другой области - в области воплощения на бумаге и в пластике уже найденной идеи.
    Почему же так сильны "примеры"? Известно свойство мозга усваивать, в первую очередь, образы, а не абстракции. Абстракции мозг создает сам, когда обобщит достаточное количество образов. ............