Охота за VIP Российские маркетологи оттачивают технологии работы со сверхсостоятельными потребителями
    Помните, как нервничал в фильме "Игра" герой Майкла Дугласа - бизнесмен-миллиардер, которому пришлось пережидать в "некой компании "Игра" очередь из одного (!) человека? Возможно, он бы не выдержал и ушел, если бы его во время не перехватил генеральный директор конторы.
    Впрочем, технологии VIP-обслуживания - это отнюдь не единственная проблема маркетинга для "очень состоятельных людей". Главная сложность заключается в организации первого контакта с представителями этой малодоступной аудитории. Весьма показателен в этом смысле опыт успешного и необычного для российского рынка проекта по охвату самых богатых людей России.
    В прошлом году Московская Консультационная Группа (МКГ) подготовила и выпустила в свет первый и пока единственный российский каталог VIP-товаров, в котором представлены: "эксклюзивные и наиболее дорогие услуги и товары мира, необходимые состоятельному человеку для повседневной жизни".
    "V.K.- каталог" - это, фактически, первый российский рекламоноситель, рассчитанный на продажи в VIP-аудитории. Несколько примеров предоставляемых товаров и их стоимости, позволяют сразу понять, что это, действительно непростой справочник для непростых людей. Так, используя "VK-каталог", можно стать обладателем "мыши для компьютера (золото 18 карат) - цена: 1 890 S", или приобрести "простыню в стиле vintage (модели из тончайшего шелкового фая) - цена: 12 000 S", а также "костюм купальный по индивидуальному заказу (3024 драгоценных камня, в том числе 1988 сапфиров. Купальник шьют на заказ и доставляют клиенту в бронированном сейфе под вооруженной охраной) - цена: 10 200 000S").
    Как же родилась идея создать подобный проект?
    Об этом мы спросили автора идеи - руководителя МКГ Галину.
    - Идея создать каталог товаров и услуг для VIP-аудитории родилась у нас, в общем-то, спонтанно. В мае прошлого года мы проводили маркетинговое исследование по заказу крупного издательского дома. Одним из сегментов нашей выборки была группа сверхбогатых людей - обладатели доходов от 2 миллионов долларов в год. Помимо всего прочего, в ходе исследования выяснилось, что не только маркетологи страдают от отсутствия способов воздействия на этот целевой сегмент. Оказалось, что, со своей стороны, и наши респонденты нуждаются в объективном источнике информации об интересных для них товарах и услугах.
    Здесь нужно оговориться, что традиционно одним из рекламоносителей, охватывающих VIP-аудиторию, считались глянцевые журналы. Однако наши исследования показали, что в деле воздействия на данную доходную группу этот медиа-носитель можно считать эффективным лишь с большими оговорками.
    Во-первых, необходимо учесть, что и на Западе, и в России большинство глянцевых журналов достаточно четко позиционирует себя как СМИ для представителей среднего класса. Как следствие, большинство рекламной информации, которая в них публикуется, рассчитано на людей со доходами средними или, в отдельных случаях, выше средних.
    Кроме того, мы выявили факт чрезвычайно низкого доверия к глянцевым изданиям в нашей целевой группе. (Стоит, правда, оговориться, что не только представители высшей доходной группы, но и другие целевые аудитории приобретают глянцевые журналы не в поисках жизненных ориентиров, а в качестве легкого развлекательного чтива между делом. ............