Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке Ирина Игоревна Муромкина, канд. экон. наук, зам. зав. кафедрой маркетинга Нижегородского коммерческого института. Евгения Викторовна Евтушенко, ст. преподаватель Нижегородского коммерческого института .
    Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок,
    Брэндинг(branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.
    В данной публикации авторы преследуют цель - раскрыть особенности и перспективы использования технологий брэндинга на российском потребительском рынке.
    Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.
    Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода - "формирование влечения в определенной марке у покупателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих" - не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: "образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих". Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют v процессе формирования брэнда несколько этапов : Создание визуально- словесного выражения: - Фирменное название - Товарный знак - Фирменный стиль - Слоган -----} Использование в деятельности: - Деловых документов - Рекламных мероприятий - Рекламных сувениров -----} Формирование брэнда: - Рамки брэнда - Программа продвижения брэнда - Анализ результатов программы -----} Сложившийся брэнд: - Исследования - Диагностика - Программа дальнейшего развития Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. ............