От образа к имиджу: психосемантический брэндинг Дмитрий Леонтьев, доктор психологических наук, генеральный директор научно-производственной фирмы "Смысл"
    Как известно, слово "имидж" является английским эквивалентом русского слова "образ". Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. А если не конструировать? Одна из самых больших иллюзий - это та, что можно спланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока заниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсознании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы можете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойтись без образа. Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирмы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случае это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него. В последнем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогнозируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне. Мне лично приходилось участвовать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, книжных обложек, запаха духов, таких понятий как "надежный банк" и "ненадежный банк" и т.п. Примечательна устойчивость этих образов, их сходство у разных людей и независимость от формулируемых на словах мнений и отношений.
    Это и есть реальная психологическая основа имиджа. Не всегда можно найти причины формирования именно такого, а не иного впечатления, но это не главное. Главное - это то, что психолог может это впечатление подробно и достоверно описать, сравнить с желаемым, и указать пути коррекции нежелательных оттенков образа. Это позволяет сделать большой шаг вперед по сравнению с сегодняшними представлениями об имидже, которые обычно сводятся к двум положениям: имидж должен быть и он должен быть хорошим. Конкретика при этом обычно сводится к тому, что имидж должен быть максимально эстетически выразителен, красив, и тогда он хорош. Это очередная иллюзия. Это вовсе не всегда верно. Клип или фирменный стиль, сделанный блестящим художником или режиссером, может быть шедевром с эстетической точки зрения и привлекать очень большое внимание, но при этом он может не соответствовать тому образу, который на самом деле фирме нужен, создавать другой подсознательный образ. ............