Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций Л.С. Щукина, Воронежский государственный университет
    Термины "системный подход", "системный анализ", "системность" в последнее время все чаще встречаются в научных исследованиях, относящихся к самым разнообразным сферам.
    И хотя методология системного анализа как оригинального научного подхода уже сложилась, единообразия в трактовке ключевых терминов, особенно при их переносе в гуманитарную сферу, пока нет. Поэтому считаем нужным оговорить тот факт, что под системным мы подразумеваем подход, позволяющий, во-первых, дать "понятие системы в виде совокупности элементов, объединенных связями и функционирующими как нечто целостное", а во-вторых, расшифровать "содержание среды как окружения системы, имеющее с ней двусторонние связи, наполненные сигналами" [8, 55].
    На сегодняшний день трудно найти обстоятельные и серьезные исследования, посвященные системному анализу рекламной коммуникации. Безусловно, есть множество работ, претендующих на системность, однако, если быть терминологически точными, в большинстве своем авторы используют комплексный подход, но не системный. Важное для нас отличие этих двух подходов в том, что для комплексного анализа достаточно рассмотреть несколько показателей, влияющих на эффективность системы, в то время как системное исследование требует учитывать все параметры системы [10, 156 - 161]. Кроме того, как это уже значится в приведенном нами определении, исследование системы невозможно без описания среды, в которой она функционирует. Возможно, отсутствие полноценных системных исследований объясняется достаточно молодым возрастом самой системы российских рекламных коммуникаций, не позволившим пока многим качествам системы раскрыться в достаточной степени. Безусловно, явления рекламного характера возникли достаточно давно, и мы вовсе не оспариваем мнение исследователей, относящих рождение рекламы к первобытным временам. Однако вплоть до двадцатого века о рекламе можно говорить, скорее, как о совокупности элементов, развивавшихся в рамках различных систем и подсистем, но не как о единой самостоятельной системе. Система есть особая организация специализированных элементов, объединенных в единое целое для решения конкретной задачи, и основное качество системы (целостность) заключается в несводимости ее свойств к сумме свойств элементов и наоборот. Системой в этом смысле реклама стала лишь в двадцатом веке. Именно в это время формируется рекламная полифункциональность. Жесткая экономическая детерминированность ослабевает, появляются новые функции. В результате к концу двадцатого века коммуникативные и социально-интегрирующие задачи рекламы ставятся на один уровень с ее экономическими функциями, что, на наш взгляд, позволяет говорить об окончательном формировании целостной и самостоятельной системы.
    И хотя о крупномасштабных системных исследованиях рекламных коммуникаций пока приходится говорить как о деле ближайшего будущего, определенные шаги к данной цели уже делаются целым рядом исследователей. Лидирующая роль в системном осмыслении рекламных коммуникаций на сегодняшний день, на наш взгляд, принадлежит В. А. Евстафьеву. В его работе "История российской рекламы. ............