Правила и процедуры маркетинговых исследований
    
    Согласно Международному кодексу1 деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
    В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.
    Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.
    Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:
    быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
    указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
    быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
    заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.
    Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.
    Разработка концепции исследования:
    определение целей;
    постановка проблемы:
    формирование рабочей гипотезы;
    определение системы показателей.
    Получение и анализ эмпирических данных:
    разработка рабочего инструментария;
    процесс получения данных;
    обработка и анализ данных.
    Результаты и основные выводы исследования:
    оформление результатов исследования;
    формирование выводов и рекомендаций.
    Концепция маркетингового исследования - это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. ............