Брад Ван Оукен ( Brad Van Auken), директор по бренд-менеджменту и маркетингу компании Hallmark, основатель и президент консалтинговой фирмы BrandForward Inc.

Хотя реклама является отчасти искусством, а отчасти наукой, в ней гораздо больше от точных наук, чем может показаться на первый взгляд. Существует множество правил, которые рекламные агентства и специалисты по рекламе выработали в течение долгого времени, основываясь на практическом опыте и отраслевых исследованиях (курсивом в скобках указаны ссылки на исследования).

1. Постарайтесь заложить в бюджет рекламы и других видов маркетинговой деятельности 8-12% от дохода. Этот показатель существенно варьирует в различных компаниях и отраслях индустрии. Средняя компания тратит примерно 6% от объема продаж только на рекламную деятельность. Расходы на рекламу в компьютерной индустрии и индустрии офисного оборудования составляют всего лишь 0, 09%, тогда как в индустрии кукол, игрушек и игр этот показатель составляет 16, 8% ( Paul A. Scipione, «Too Much or Too Little? Public Perceptions of Advertising Expenditures», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984/ January 1985). pp. 23-26). Промышленные компании склонны меньше тратить на рекламу (обычно 1-5%), чем компании, выпускающие товары потребительского спроса.

2. Вы должны тратить на рекламу и маркетинг больше в следующих ситуациях (William M. Luther, «The Marketing Plan: How to Prepare and Implement It» (New York: AMACOM, 2001), pp. 134-135):

вы создаете новый бренд;

вы начинаете выпуск нового товара или услуги;

вы предлагаете крупный и сложный товар;

вы назначили самые высокие цены;

вы продаете товары и услуги из категории «низкого вовлечения» (как правило, дешевые товары, где очень мал риск неудачи);

вы продаете потребительские товары широкого спроса (реклама будет основным фактором дифференциации).

3. Затраты на производство рекламы обычно составляют 10% от покупки времени и места в СМИ.

4. Узнайте «долю голосов» вашего бренда — количество долларов на рекламу (или иные формы коммуникации с покупателями), которое тратит ваша компания по сравнению с расходами ваших конкурентов для данной категории товаров. Это дает хорошую грубую оценку, несмотря на ряд недостатков:

этот параметр делает акцент только на традиционных расходах на рекламу;

обычно конкуренты владеют различными портфелями в бизнесе, и очень трудно выделить одинаковые категории для всех конкурентов;

эффективность рекламы при одинаковом уровне затрат может варьировать очень сильно.

5. Почти всегда гораздо продуктивнее сосредоточиться на частоте контактов, а не на широте охвата. Многие скажут, что более действенно сделать акцент на широте охвата, потому что наблюдается снижение доходов с каждым повторным повторением рекламы. То есть кривая реакции на рекламу обычно идет вниз. Отчасти это верно, особенно если вы ставите перед собой цель немедленной продажи товара широкого потребления. В этой ситуации именно широта охвата обеспечивает ваш успех. Однако если ваши средства ограничены и вы очень четко наметили для себя аудиторию потенциальных покупателей, гораздо лучше удовлетворить индексом охвата «три и более контактов» и поискать средства массовой информации с существенным перекрыванием аудитории (Hugh M. Cannon, «Addressing New Media with Conventional Media Planning», Journal of Interactive Advertising 1(2)).

6. Реклама приносит лучшие результаты, если она высвечивает или драматизирует уникальные выгоды бренда.

7. Самая эффективная реклама сочетает в себе ненавязчивую эмоциональную привлекательность с практическими выгодами (David N. ............