Валентина Васильевна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Каждый из вариантов изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Сформулируем систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором войны цен, чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы задействовать их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали, фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.

Еще один повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки,стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками.

Можно назвать по крайней мере три опасности, возникающие в связи с понижением цен.

Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.

Путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней.

Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.

Приспособление фирмы к конъюнктурным колебаниям рынка

Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Альтернативы ценовой политики описаны ниже в табл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по соответственно высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия (табл. 1).

Таблица 1. Альтернативы ценовой политики.

Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия 1. ............