Продвижение товара (услуг)
    Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.
    Глава из книги Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов
    Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
    Важнейшие функции продвижения:
    - создание образа престижности, низких цен, инноваций,
    - информация о товаре и его параметрах,
    - сохранение популярности товаров (услуг),
    - изменение образа использования товара,
    - создание энтузиазма среди участников сбыта,
    - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
    - ответы на вопросы потребителей,
    - благоприятная информация о компании.
    Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).
    Таблица 9.1
    Иерархия воздействия продвижения
    
    Основные виды продвижения:
    - реклама;
    - паблисити ("паблик релейшенз");
    - стимулирование сбыта;
    - персональные продажи.
    Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).
    Таблица 9.2
    Места по важности видов продвижения Вид продвижения Место В потребительском маркетинге В промышленном маркетинге Реклама 1 3 Стимулирование сбыта 2 2 Персональные продажи 3 1 Паблисити 4 4 Если маркетинговые исследования имеют целью "слушать" потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).
    
    Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге 9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
    Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.
    
    Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
    Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
    Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
    Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
    - продукт стандартизирован,
    - имеется много конечных потребителей,
    - типична покупка небольшого размера,
    - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
    - важно вспомогательное обслуживание,
    - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
    - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
    - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
    - большую часть продаж производителя составляют новые продукты. ............