Тема 11. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

Вопросы:

1.  Понятие продвижения в маркетинге.

2.  Факторы, влияющие на структуру продвижения.

3.  Планирование продвижения.

4.  Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК).

5.  Основные эффекты коммуникаций.

6.  Связи с общественностью.

7.  Реклама.

8.  Стимулирование сбыта.

9.  Персональная продажа.

Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге

Рыночные взаимоотношения (Простая модель).

                                                      коммуникации

 

                Производство                     товары / услуги                     Рынок

                (совокупность                                                                 (совокупность

                 продавцов)                                деньги                           покупателей)

 

 

                                                              информация

продавцов и покупателей соединяет 2 потока:

продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения

взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар

внешний цикл - обмен информацией

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для   информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Информирование о характеристиках товара.

Обоснование его цены.

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Информирование о распродажах.

Создание благоприятной  информации о фирме относительно конкурентов.

Виды продвижения:

Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

Реклама (Р)

Стимулирование сбыта (СС)

Связи с общественностью (PR)

Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)

Основные - это 1,2,3,4; N 5,6 - не все авторы включают их в Комплекс продвижения.

Комплекс продвижения:

коммуникационный                                                                       воздействия

эффект

                                                                                                    СС

 

                                                                                   ПП

 

                                                                   Реклама

 

                                              PR  - базис, основа коммуникационной политики

                                                                                                                            Время

 

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация. ............