Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты
    Реклама должна продавать - такова жесткая и честная формулировка зарубежных и отечественных профессионалов этого дела. Все алгоритмы текстопорождения, все средства конструирования текстов ориентированы на прагматическую цель рекламы - продажу товаров и услуг, их продвижение на перенасыщенном глобализованном рынке.
    Резервы экспрессии для нынешней рекламы (заочной, распространяемой по массовым каналам) рекламисты ищут в стилизации ее произведений под межперсональное общение - от словесной составляющей рекламного плаката до сюжета телеролика. Здесь есть две стратегии. Во-первых, это воспроизведение какого-либо из этапов прототипического (исходного) коммуникативного сценария рекламы - от осознания проблемы, которая может быть решена только приобретением товара, до получения результатов и отдаленных преимуществ: "Что делать, если надоело ждать праздников? Устрой себе суперпраздник вместе с компанией "Арбат Престиж"! Специальное предложение для журнала "Cosmopolitan". Приходи, купи товар на 29 у.е. и получи в подарок наборы от Dolce & Gabbana или Moschino БЕСПЛАТНО! )". Во-вторых, это рефреймирование, или переформатирование, т.е. трансформация ситуации в глазах аудитории. Это может быть:
    1) использование сюжета из иных сфер общения: не покупка, а подарок или обмен. Несколько лет назад реклама магазина "ЦентрОбувь" в метро на "Проспекте Вернадского" гласила: "Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь"; 2) преобразование ролевых отношений: не "покупатель - продавец", а "даритель - благополучатель". Эти рекламные игры мы и рассмотрим подробнее.
    В название моего сообщения вынесена формулировка Жана Бодрийяра из его книги "Система вещей". В своей критике общества потребления французский философ и культуролог продемонстрировал глобальные механизмы действенности рекламы, в частности тот, который зиждется на свойстве самой рекламы быть "наидемократичнейшим из товаров": реклама как бы дарится обществу в целом и каждому его представителю; по излюбленному выражению рекламистов, она предоставляется рекламодателем, а не продается. Но это впечатление обманчиво: известно, что в конечную цену товара, которую платит потребитель, закладывается и стоимость создания и размещения рекламы. "Игра рекламы, - писал Бодрийяр, - оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные". Философ обнаружил манипулятивный прием подмены сущностей и трансформации отношений. Его наблюдения сорокалетней давности подтверждаются данными современной российской рекламы.
    Под кровом ДАРА как универсальной ценности в рекламе объединяются и прячутся два разных явления. Во-первых, это особый целевой тип товара - ПОДАРОК, который сформировал особую индустрию и в мировом, и в российском масштабе. Во-вторых, ДАР - это типичный аргумент частной рекламной риторики.
    ОДАРИВАНИЕ имеет богатейшие культурные традиции, стандарты поведения и восприятия, соответственно, и четкие антистандарты (это троянский конь и прочие данайцы). С древних времен дарение было встроено как в религиозные, так и в политические ритуалы. ............